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被市场教育耽误的“辅食”,苦了整个产业

2020-03-24 00:28 来源:[db:来源]

原创:维斯理                编辑:木毅

制图:青枫                   校对:子云

据艾媒报告显示,2019年婴幼儿奶粉市场规模将达到2579亿。相较之下,作为宝宝“第二餐”的辅食产业可谓是相形见绌,在国内的市场渗透率仅有25%,甚至出现越来越多的辅食企业难以为继,纷纷转业。这也意味着,辅食行业将难以接稳奶粉递来的“接力棒”。针对此现状,母婴前沿小分队进行了深入的调研和分析。

辅食认知不足,市场教育成了行业之痛

众所周知,辅食的添加除了帮助宝宝训练咀嚼和吞咽的能力外,还可以弥补奶制品中营养成分的不足,全面提升宝宝的营养均衡能力,在中国居民膳食营养摄入表里,辅食更是和奶粉并举的“宝宝口粮”。因而不仅世界卫生组织建议婴幼儿满6个月开始添加辅食(欧洲儿科营养协会则建议4~6个月),在每一罐婴幼儿2段配方奶粉包装上更是均有提示“须配合添加辅食产品”。

但据艾媒报告显示:中国大陆婴幼儿的辅食和奶粉消费额的比例为1:7,中国港澳台地区为1:4,欧美等发达国家为1:1。不难看出,相较于国外成熟市场,我国婴儿辅食市场仍处于发展初期。甚至在导购群体认知里,对奶粉的推销能力远高于辅食,部分实体门店在辅食营销中心连产品的核心竞争力都无法详细描述,更何况消费者认知,众多消费者反馈:辅食米粉的营养跟米糊差不多,喝奶粉就可以替代辅食需求。

对此,人之初创始人李国勇也曾公开表示,目前令我最困惑的不是市场竞争,而是消费者的辅食观念问题。我国人均辅食消费量远低于欧美、东南亚等地区,当务之急是如何做好消费者教育。

优儿乐辅食创始人潘全顺也表达了相同观点:儿科医生和育儿专家都多次强调宝宝要同时食用奶粉和辅食,但是消费者并没有充分认识到辅食重要性,这说明教育普及的力度还不够。辅食米粉里的营养是稀饭和面条所不能替代的。一场没有认知基础的市场教育就是骗人的,所以辅食的市场教育任重道远。

经了解发现,目前有70%左右的消费者对辅食的认知具有局限性,认为辅食并非“必须”添加的食品,一二线城市的认知教育还好,但在三四线乃至五六线城市渗透率就相对要低很多。

除却消费者教育没做到位以外,对于处于销售重要环节的终端门店、渠道商而言,系统性的知识体系和营销体系也同样存在匮乏,有的甚至根本不明白如何向消费者阐明辅食的重要性。甚至很多门店导购反馈:我卖辅食到现在都不知道辅食的重要性和卖点,我没办法推荐给顾客。除非是他们养育宝宝图省力,我们才推荐。如此一来,对产品与消费者之间的契合点(或者说是能够解决消费者需求痛点)是什么都不甚了解的话,又何谈让消费者买单?

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